Pierre Bouchard INDICO

Je terminais mon dernier billet en posant une question : n’est-on pas convaincu d’intégrer Internet et les médias sociaux aux stratégies de communication/relations publiques ?

Steve Rubel de chez Edelman propose un modèle « to develop integrated strategies that span both PR and digital engagement. » Son modèle est en forme de trèfle et c’est un trèfle à quatre feuilles

Au cours des dernières semaines, j’ai développé un modèle d’intégration des médias sociaux aux stratégies de relations publiques et, ma foi, mon modèle rejoint, en quelque sorte, celui de Steve Rubel. Il propose une sorte de conjugaison des médias de façon à obtenir le « Public Engagement ». Explicite en apparence, ce modèle se prête à toutes sortes d’interprétations et soulève plusieurs questions, notamment :

- d’où part la communication de l’organisation ?
- quel est le poids de chaque groupe de médias ?
- comment s’assurer que le message, dans sa forme, est approprié à chaque groupe de média ?
- comment s’assurer de la visibilité du message dans Internet ?

Dans mon modèle, la plateforme de diffusion par excellence pour toute organisation est le site Internet. Seulement, il y a problème. La majorité des sites Internet en ligne actuellement sont de type 1.0, c’est-à-dire de première génération. Je ne suis pas le seul à l’affirmer. Katheline Jean-Pierre de chez Deloitte confiait la même observation au journal Les Affaires

Je propose ensuite une suite de médias sociaux à considérer : blogue, Twitter, page Facebook, chaîne YouTube, comptes Flickr et SlideShare, même LinkedIn, dans certains cas. Il y a plusieurs avantages à utiliser les médias sociaux que l’on a choisis comme vecteurs de communication. D’abord la durée (même la pérennité) et le contrôle. Je m’explique.

Sur le contrôle – En utilisant son site Internet et ses médias sociaux, une organisation exerce un total contrôle sur la diffusion de ses messages. À l’opposé, lorsqu’une organisation s’en remet seulement aux médias traditionnels pour la diffusion de ses messages, elle accepte d’être soumise à toutes sortes de filtres (ceux des organes de presse et ceux des journalistes) et à être tributaire du volume de nouvelles et de l’actualité. Dans le premier cas, le message diffusé par l’organisation peut être interprété (le journaliste choisit son angle). Dans le second cas, le message peut ne pas être repris (l’équipe éditoriale ayant décidé que ce n’était pas de la nouvelle ou qu’il n’y avait pas de place).

Sur la durée – Les nouvelles rapportées par les médias traditionnels ont une durée de vie très courte (sauf exceptions). En comparaison, les messages diffusés
dans Internet et les médias sociaux demeurent visibles très longtemps, à condition qu’on ait pris les moyens pour cela, notamment en pratiquant une écriture adaptée à Internet.

Dans mon modèle, je ne néglige pas les médias traditionnels, au contraire. On doit les utiliser afin de s’assurer de rejoindre tous les publics de l’organisation, car il y a encore une bonne partie de la population qui compte sur les médias traditionnels pour s’informer.

Qu’en pensez-vous ?

Les médias sociaux ! Il ne se passe pas une journée sans qu’on découvre dans Internet une nouvelle étude sur le phénomène, un nouveau manuel d’initiation à leur utilisation, de nouvelles statistiques sur les raisons qui poussent les marques à les utiliser et j’en passe. De nombreux blogueurs (et j’en suis) écrivent sur le sujet, sans compter tous ces livres qui sont publiés chaque année. Pour qui veut s’initier aux médias sociaux, la matière ne manque pas. Or, dans tous ces écrits et rapports (du moins ceux que je consulte), il est bien plus souvent question de marketing que de relations publiques. C’est dommage.

Bon nombre de documents et de rapports sont très utiles et méritent qu’ils soient mis en signet sur Delicious ou autre site comparable. Graduellement, on se constitue une sorte de bibliothèque de référence. Et on se rend compte un jour qu’on a beaucoup de matériel, suffisamment pour … écrire un livre ou autre sorte de document de référence. C’est aussi très utile pour convaincre des clients d’ajouter Internet et les médias sociaux à leurs stratégies de communication.

Par exemple, prenez les formidables développements survenus dans Internet depuis les 20 dernières années. Au début des années 1990, on a vu apparaître les premiers sites Internet. Les grandes organisations ont été les premières à mettre en ligne des sites Internet. Ces sites sont caractérisés par une abondance d’information écrite. L’écriture est autocentrée ; elle vise à faire la promotion de l’organisation et de ses produits ou services. Les contenus sont statiques ; au mieux, ils sont révisés une fois tous les trois ou cinq ans. Les sites web de cette époque, ou sites web de type 1.0 , sont basés sur la communication unidirectionnelle. Il n’y a pas de place pour les échanges ou pour la conversation.

Au début des années 2000, l’arrivée du web 2.0, autrement appelé Web social ou conversation, et l’apparition des médias sociaux, bouleversent les pratiques établies. Les médias sociaux gagnent rapidement en popularité auprès du public en général. Graduellement, des organisations ajoutent les médias sociaux à leur arsenal de moyens de communication. Les premiers pas sont timides ; l’interaction avec les consommateurs engendre toutes sortes de craintes, en premier lieu la perte de contrôle du message.

Le développement d’Internet, l’apparition de sites d’information en ligne et la croissance fulgurante des bloques et autres médias sociaux engendrent un changement de paradigmes. Pour les consommateurs, les sites accessibles via Internet représentent de nouvelles sources d’information. Pour les médias traditionnels, ces sites représentent de nouveaux concurrents qui exercent diverses pressions à plus d’un égard. Comme l’écrivent l’ami Serge Leclerc et Emmanuelle Ruette-Guyot dans leur livre Web 2.0 : la communication iter@ctive : « Toutes les études le confirment : Internet est devenu le principal canal de communication utilisé pour s’informer sur une entreprise ou une marque, devant les rapports annuels, les brochures, les journaux d’entreprise, les salons et autres outils de communication traditionnels. Et au cœur du dispositif de communication des entreprises, on trouve, toujours, le site web. »

Les médias traditionnels subissent l’impact de la multiplication des sources d’information et de la popularité d’Internet, impact marqué par une baisse lente et graduelle du lectorat / de l’auditoire. Dans une étude publiée en 2009, le Reuters Institute for the study of journalism conclut : « Les citoyens ont désormais le réflexe de chercher sur le web, notamment sur Google, quand ils cherchent une information crédible sur un sujet d’actualité. Ils sont donc de moins en moins enclins à s’informer par les médias traditionnels. »

Les médias traditionnels subissent aussi une perte de confiance et d’influence, comme le confirme depuis quelques années l’étude Trust Barometer réalisée par Edelman : “Over the last three years, trust in media has fallen from 48 to 45 percent among older informed publics.”

La perte d’influence frappe aussi les marques. Selon Nielsen Wire, « les consommateurs font davantage confiance à leurs amis, relations d’affaires ou personnelles et à des individus virtuels qu’aux sites corporatifs et autres documents promotionnels. » Edelman, toujours dans l’enquête citée précédemment, conclut : “Trust in corporate communications such as press releases, reports and e-mails as sources of information about a company jumps five points globally, to 32 percent, while the credibility of corporate or product advertising remains low, at 17 percent.”

Bref, Internet a eu et continue d’avoir une influence considérable sur les individus, sur les marques et sur les interactions entre les deux. À cause d’Internet, les consommateurs ne se contentent plus d’assister au monologue des organisations, ils veulent engager la conversation. Le citoyen est devenu producteur d’information, un média à part entière en quelque sorte. Et les grands responsables de ces changements : Internet et les médias sociaux. Comme l’écrit Pierre Fraser dans son billet Web 2.0 et l’illusion de la démocratisation : « Les nouvelles technologies ont mis entre les mains de chaque membre d’une société des outils leur permettant de s’affranchir des intermédiaires et des filtres de diffusion de l’information. (…) Aujourd’hui, plus que jamais, nous avons transféré dans les mains du citoyen ordinaire l’autonomie, la maîtrise et la capacité de diffuser à une vitesse incroyable ses propres informations avec le support de technologies omniprésentes et performantes. Comme le mentionne si bien McLuhan, le citoyen devenu médium, ou média si vous préférez, exerce une action d’autant plus profonde sur notre société qu’elle nous échappe. »

Après avoir lu cela, n’est-on pas convaincu d’intégrer Internet et les médias sociaux aux stratégies de communication/relations publiques ?

« Utiliser les médias sociaux pour rejoindre les personnes âgées ? Vous n’êtes pas sérieux ? » Plusieurs personnes, sceptiques à mon idée d’utiliser un blogue pour engager la conversation avec des aînés, m’ont fait ce genre de remarques. Et pourtant…

Voilà que le Cefrio diffusait la semaine dernière le Portrait de l’utilisation d’Internet et de l’ordinateur par les aînés internautes du Québec. Le portrait est intéressant et confirme l’à-propos de l’utilisation des médias sociaux pour rejoindre les aînés. En voici des extraits.

En 2009, 47 % des aînés du Québec (55 ans et plus) utilisaient régulièrement Internet (73 % pour la population adulte globale et 93 % pour les 18-24 ans).

Il s’agit du groupe de la population chez qui l’on observe la plus importante croissance en matière d’utilisation d’Internet. (On comptait près d’un million d’aînés internautes en 2009. Ils représentent 28 % de l’ensemble de la population.)

Qui sont les aînés ? C’est une génération éduquée jouissant d’un pouvoir d’achat élevé. Le groupe des 55-65 ans est encore relativement actif. C’est aussi un groupe qui utilise beaucoup Internet, plus que la moyenne.

Alors que la moyenne des adultes internautes québécois utilise Internet 14,1 heures par semaine, les aînés internautes utilisent Internet en moyenne 15,7 heures par semaine. Les aînés utilisent Internet d’abord pour le courriel, ensuite pour faire des recherches et pour s’informer. Enfin, 57 % d’entre eux font des achats en ligne.

Voilà de bonnes raisons d’inclure les médias sociaux dans une stratégie de communication visant à rejoindre les aînés. Cette stratégie devrait être une combinaison de médias traditionnels et de médias sociaux. Enfin, pour les entreprises et les organisations, il vaut mieux avoir une bonne stratégie de référencement par les moteurs de recherche (Search Engine Optimization) si elles souhaitent que les aînés les trouvent dans Internet. Malheureusement, trop d’entreprises et d’organisations n’en ont pas, ce qui rend leur site Internet relativement invisible dans la toile. Mais ça, c’est une autre histoire.

L’édition de ce matin du journal La Presse nous présente, dans la section Affaires, une collaboration spéciale de Normand Turgeon, Ph.D., professeur titulaire de marketing à HEC Montréal, sur la protection de la réputation d’une organisation.

Je retiens surtout le début du second paragraphe (Je retiens, donc tu es) : « Ce qui est retenu des médias, traditionnels ou autres, par les auditeurs, les téléspectateurs ou les lecteurs, contribue à la formation des images des différents intervenants qui gravitent dans un secteur économique et, surtout, des industriels personnifiés par les hommes et femmes d’affaires qui donnent des ordres économiques : ces images, formées de plusieurs agrégats, qui positifs, qui négatifs, sont à la base des réputations avec lesquelles les entreprises évoluent en société. »

Exact, mais l’expérience me montre d’une part que l’image transportée par les médias traditionnels ne correspond pas toujours à l’opinion de l’ensemble du public. D’autre part, l’image des individus et des organisations, telle que véhiculée par Internet et les médias sociaux, parce qu’elle est façonnée en grande partie par des « gens ordinaires », est de nature, elle aussi, à influencer l’opinion publique. Ainsi, si j’évoque le nom de Nestlé, on pensera aux attaques de Greenpeace et on se remémorera rapidement la très mauvaise gestion de crise faite par la multinationale sur sa page de marque Facebook. Si je rappelle l’épisode de listériose qui a placé Maple Leaf dans l’embarras, on se souviendra que Maple Leaf a fait une assez bonne gestion de la crise, mais en négligeant Internet. J’en ai discuté dans mon billet : Maple Leaf gère-t-il bien la crise de la listériose ? Je me souviens en effet qu’en tapant certains mots clés, on obtenait comme premier résultat de recherche le site d’une firme d’avocats qui intentait un recours collectif contre Maple Leaf et on voyait les reportages des médias traditionnels, mais on ne voyait pas la position officielle de Maple Leaf. Il y a plusieurs autres cas, bien documentés dans l’excellent document : A short history of social media screw ups.

De nos jours, les organisations doivent se soucier non seulement des médias traditionnels, mais aussi d’Internet et des médias sociaux. Elles doivent exercer une veille des médias sociaux, comme elles le font depuis toujours des médias traditionnels. C’est un « must », encore trop souvent négligé par nombre d’organisations, à ce qu’il me semble. Enfin, une réaction rapide est de mise, comme le recommande Leslie Gaines-Ross, Chief Reputation Strategist, citée dans l’article de La Presse, et comme je l’écrivais dans un billet précédent : Vous avez six heures pour prendre le contrôle d’une crise, sinon …

En terminant, les organisations doivent bien analyser la portée des mentions des médias à leur sujet. Ce n’est jamais agréable de voir son nom associé à du négatif. Dans bien des cas, ce n’est pas la fin du monde et la « crise », si crise il y a, disparaîtra rapidement. En conclusion :
- il faut faire une veille des médias traditionnels ET des médias sociaux ;
- il faut réagir rapidement, mais avec mesure ;
- il faut prendre le contrôle de la situation.

Récemment, j’ai été invité à faire une présentation sur les meilleures pratiques d’animation des pages de marques dans Facebook, autrement appelées les pages « Fan ». Cette invitation se situait dans le cadre du travail conseil sur les médias sociaux que je fais depuis 18 mois environ pour une grande marque du secteur de l’alimentation. Mon billet précédent se voulait un résumé très rapide de la présentation que j’ai faite. Je reviens aujourd’hui sur le même sujet sous l’angle des relations publiques.

Les pages de marques représentent un moyen pour établir le contact avec les consommateurs et pour entretenir ce contact. Ces pages sont donc des moyens tactiques qui se situent dans une stratégie de communication. D’autres moyens tactiques sont à considérer pour compléter la stratégie, car on ne saurait s’en remettre uniquement à Facebook pour atteindre ses objectifs.

On pense toujours en premier aux pages de marques pour faire du marketing B2C. Or, on peut créer et utiliser une page « Fan » dans Facebook pour soutenir une cause, pour faire la promotion d’un projet, pour exercer des pressions, pour promouvoir une expertise, etc. Seule notre imagination (ou notre manque d’imagination) nous limite dans l’utilisation de Facebook.

Une fois la page créée, le véritable défi se trouve dans la façon d’animer cette page et de développer des interactions avec la communauté. Les bonnes pratiques que je présentais dans mon dernier billet sont d’excellentes pratiques, utilisées par plusieurs très grandes marques sur la planète. Elles doivent être prises comme des suggestions seulement. Par exemple, la répétition de certains messages à différents moments de la journée : ce n’est pas obligatoire de le faire. L’amie Muriel Ide mentionnait dans son commentaire qu’elle se joint aux conversations et qu’elle trouve des moyens pour les prolonger ou les relancer. Voilà une excellente suggestion qui, de surcroit, est basée sur l’expérience pratique de Muriel aux HEC. Muriel suggère aussi de miser sur le contenu mis en ligne par les fans, une autre excellente suggestion.

Il reste un point important que je n’ai pas abordé : à qui revient la responsabilité d’animer une page de marque ? Sur ce sujet, la littérature que j’ai consultée semble formelle : l’animation d’une page de marque revient à l’organisation « propriétaire » de cette page. Jamais au grand jamais on doit confier l’animation à l’externe (impartition). Vous allez me dire que je l’ai fait pour Sympatico pendant la campagne Père Noël Magique. C’est exact. Explications.

Une page « Fan » sert à établir des liens entre une marque ou une organisation et les consommateurs. On parle ici d’un dialogue avec les consommateurs, dialogue qui porte sur les produits ou les services, sur la cause, sur un projet, etc. Pour nourrir ce dialogue, il faut avoir une connaissance intime de l’organisation, de ses valeurs et de ses pratiques, de sa culture, de ce qui se dit et ce qui ne se dit pas, des règles internes, etc. Une personne de l’externe, aussi compétente soit-elle, ne peut prétendre connaître tout cela. Quant au mécanisme d’opération qui consisterait à soumettre à l’organisation toute question à laquelle la personne de l’externe ne peut répondre, j’ai de fortes réserves. Il surviendra à coup sûr des situations où la réponse se fera attendre (pensez à une question mise en ligne un vendredi soir). Ma position sur cet aspect est claire : l’animation d’une page « Fan » doit être faite à l’interne. J’accepterais que l’animation soit faite à l’externe au début seulement à condition qu’il y ait transfert rapide de connaissances.

Au cours des deux derniers mois, j’ai eu l’occasion d’être gestionnaire de communauté pour Père Noël Magique, une plateforme de Sympatico.ca. J’ai eu l’occasion d’appliquer certaines des meilleures pratiques en gestion d’une page Fan Facebook et d’apprendre beaucoup sur la gestion et l’animation d’une communauté de fans.

On le sait, communiquer avec les fans est le premier devoir d’un administrateur. Mais l’enjeu véritable est d’amener les fans à réagir et à interagir sur le mur. Ça, c’est une autre histoire, plus complexe à réaliser. Comment y arriver ?

1- Imaginer, rédiger et mettre en ligne un bon contenu
C’est quoi un bon contenu ? En consultant les meilleures pratiques de l’industrie, on apprend qu’il s’agit d’un contenu offrant une valeur ajoutée aux fans. Oui, mais encore ? Un bon contenu propose une expérience particulière aux fans, quelque chose de divertissant, par exemple. Un bon contenu, c’est aussi la publication d’une information exclusive, utile. Enfin, un bon contenu propose un bénéfice, comme un coupon promotionnel, un concours, etc. Les grandes marques (Coca-Cola, Starbucks), souvent citées en exemple, le font.

2- Publier plusieurs fois par jour
Ok, c’est un secret de Polichinelle. Plus la fréquence de publication est élevée, plus l’interaction avec les fans risque d’augmenter.

3- Répéter les meilleurs messages dans une même journée
Les fans consultent la page d’une marque à différents moments de la journée. Ainsi, un message mis en ligne à 9h00 le matin risque de ne pas être vu par un fan qui se connecte à 19h00, d’où l’importance de répéter les meilleurs messages. L’observation des meilleures pages Fan de marques montre que les taux d’interaction les plus élevés proviennent souvent d’un message répété plusieurs fois durant une journée.

4- Ne jamais prendre une pause pendant plusieurs jours, semaines, mois
Si vous voulez « tuer » votre page Fan, c’est le meilleur moyen. Pringle l’a fait. Après la première interruption (qui a duré 2 mois), le taux d’interaction avec les fans a été divisé par 3. Après la deuxième interruption (qui a duré 6 mois), le taux d’interaction a été divisé par 10.

5- Analysez les interactions
Après plusieurs semaines ou mois d’animation d’une page Fan, on peut examiner les interactions et découvrir les sujets qui provoquent le plus d’interactions et ceux qui en provoquent moins. On peut ainsi mieux comprendre ce qui fait réagir les fans et associer ces messages à des catégories. Les grandes marques le font et, en général, elles comprennent que les fans réagissent bien aux messages associés à :
- tout ce qui associe une marque à un esprit festif, ludique, divertissant
- des messages qui provoquent une conversation avec les fans
- tout ce qui donne de l’information sur la marque
- toute information qui semble être exclusive
- tout ce qui concerne les attributs de la marque.

Ce qui précède peut sembler abstrait ou théorique. C’est dans la pratique de l’animation d’une page que l’on peut découvrir les grands sujets (catégories) qui fonctionnent le mieux avec les fans.

6- Limitez le nombre de messages à caractère promotionnel
Une marque qui utiliserait principalement (ou uniquement) sa page Fan comme plateforme de diffusion de ses campagnes publicitaires et promotionnelles risquerait de faire fuir ses fans. Il faut savoir trouver le bon équilibre entre ce qui est publicitaire ou promotionnel et les messages à caractère informatif, ludique, exclusif, utile, etc.

Comme derniers conseils, je ne saurais trop insister sur la qualité de la langue et sur l’orthographe. Il faut aussi afficher les règles de netiquette (l’onglet Info peut être l’endroit où afficher ces règles). Enfin, pourquoi ne pas s’appuyer sur une charte d’utilisation des médias sociaux. Voir à ce sujet mon billet publié précédemment.

Pour ceux et celles qui s’intéressent au sujet, voir cette excellente présentation.

Edelman a publié son Indice de confiance pour l’année 2010 (Edelman Trustbarometer). De la matière de premier ordre pour les stratégies de communication. Je résume (et je fais une traduction très libre en italiques) en quelques points.

- L’indice de confiance envers les gouvernements remonte légèrement. (Notez que le rapport ne contient pas de données sur le Canada. Les pays qui apparaissent dans ce rapport sont : États-Unis, Allemagne, France, Royaume-Uni, Italie, Chine, Inde, Brésil, Japon, Russie). Chez nous, avec tout ce que les médias rapportent, on peut penser que l’indice de confiance envers le gouvernement du Québec et les administrations municipales serait à son plus bas.

- Dans la plupart des pays de l’Occident, on tend à faire plus confiance aux organisations non-gouvernementales.

- La confiance envers les médias continue de s’éroder. Au cours des trois dernières années, elle est passé de 48 % à 45 %.

- L’indice de confiance envers les entreprises connaît une très légère hausse. Mais, près de 70 % des publics dits informés s’attendent à ce que les entreprises retombent dans leurs vieilles habitudes une fois la récession terminée.

- Depuis 2007, la confiance envers les banques a connu un déclin notable dans les pays occidentaux. C’est aux États-Unis que la chute est le plus remarquable. (Personne ne s’en étonnera.)

En qui avons-nous confiance ?
Ce sont les personnes considérées comme « experts » et les sources d’information crédibles qui reçoivent la confiance des personnes dites informées. Ces experts semblent être, selon le rapport, des analystes financiers et de marchés. Les sources d’information crédibles semblent être des périodiques. (Faudrait consulter l’étude globale pour en savoir plus.)

- L’indice de confiance envers les nouvelles diffusées à la télé a chuté de plus de 20 points aux États-Unis au cours des deux dernières années. Au Royaume-Uni, l’indice de confiance envers les nouvelles diffusées à la radio a aussi chuté de plus de 20 points. Dans les pays du BRIC, l’indice de confiance envers les nouvelles diffusées à la télé et à la radio a chuté de plus de 15 points.

Entre blogueurs, on cite souvent des chiffres montrant que les consommateurs accordent leur confiance à des personnes ordinaires et à des pairs, beaucoup plus qu’aux documents émanant des entreprises. Qui dit le rapport de Edelman ?

- Les échanges entre personnes ordinaires et les opinions de personnes ordinaires sur les produits, services et entreprises sont considérés comme moins fiables aux États-Unis, Royaume-Uni, France, Allemagne et dans les pays du BRIC. Les personnes dites informées sont plus portées à accorder leur confiance à des experts reconnus qu’à des gens ordinaires.

- L’indice de confiance envers les communications émanant des entreprises (communiqués, rapports, courriels) a connu une hausse de 5 points, à 32 %. Par contre, la crédibilité accordée aux campagnes de publicité demeure très basse, à 17 %.

- La confiance accordée aux chefs d’entreprise (CEO) s’est rétablie de façon marquée dans plusieurs marchés. Elle passe de 17 % à 26 % en 2010.

Voici une donnée très intéressante pour des gens qui élaborent des stratégies de communication.

- Pour la première fois, ce baromètre montre que la notion de confiance, jumelée à celle de la transparence (honnêteté, authenticité) sont les ingrédients essentiels à l’établissement de la réputation des entreprises et organisations.

- On découvre aussi que les entreprises qui établissent des partenariats avec des organisations non-gouvernementales qui se consacrent à la réduction de la pauvreté, de la maladie ou des changements climatiques ont plus de chance de gagner la confiance du public.

Quelles leçons tirer de ce rapport pour des stratégies de communication ?

Le rapport publié par Edelman met en lumière deux données importantes.

1- Lorsqu’un chef d’entreprise prend une décision, il doit prendre en compte toutes les parties prenantes, selon 52 % des personnes interrogées. On passe donc d’une société tournée vers les actionnaires à une société tournée vers l’ensemble de ses parties prenantes.

2- L’année dernière, ce rapport nous apprenait que les gens doivent recevoir la même information sur une entreprise de 3 à 5 fois avant d’y accorder de la crédibilité. Cette donnée indiquait que les stratégies de communication devaient être multiplateformes et utiliser plusieurs porte-parole.

Pris ensemble, ces deux données nous donnent une excellent indication pour nos stratégies de communication. Investir la totalité des budgets de communication dans les médias traditionnels ou dans les médias sociaux est une erreur. Il faut au contraire rechercher un « mix-média » qui permette aux clients d’être présents dans plusieurs vecteurs de communication, qu’ils soient traditionnels ou sociaux, afin de rejoindre et d’interagir (converser) avec le plus grand nombre de personnes.

Non, il n’y a pas d’experts en médias sociaux… pas encore. Il y a ceux et celles qui détiennent une maîtrise en marketing électronique. Ils et elles se reconnaissent. Il y a ceux et celles qui ont commencé à s’intéresser activement aux médias sociaux dès leur apparition. Il y a ceux et celles qui ont sauté dans le train alors qu’il avait démarré. J’en suis depuis cinq ans. Et puis il y a les autres.

Chaque fois que je prononce une conférence sur les médias sociaux, j’avertis les membres de l’auditoire de se méfier de toute personne qui se prétend expert des médias sociaux. Je le dis également aux clients que je sollicite. Récemment, j’étais agréablement surpris de lire dans le journal Les Affaires, édition du 13 au 19 novembre, l’affirmation de Tim Baker : « Il n’y a pas d’experts en médias sociaux. »

Pour moi, une façon de vérifier la connaissance de médias sociaux chez une personne est de vérifier depuis quand elle s’y intéresse. Ensuite, il faut voir combien de campagnes de communication ou de marketing cette personne a élaboré de A à Z et les résultats qui ont été atteints. Tim Baker conseille de demander quelles sont les campagnes les plus réussies, celles qui ont fait preuve d’innovation et de créativité et surtout comment l’efficacité de ces campagnes a été mesurée et avec quel(s) outil(s).

En ce moment, je participe à une campagne de communication marketing qui laisse une très large part aux médias sociaux. Ce n’est pas moi qui l’ai élaborée, mais quelle chance j’ai de pouvoir y participer de l’intérieur et voir comment on orchestre une telle campagne. C’est absolument fascinant, mais très exigeant. Tout est nouveau; il y a tellement de détails… j’y travaille jour et soir. J’y reviendrai dans un prochain billet.

Vu sur Ipub cette vidéo de T-Mobile. J’espère un jour assister à un tel événement.

Sur un autre sujet : je ne blogue pas beaucoup ces temps-ci parce que je suis très occupé. Mais ça me manque.

Convenons-en : il est tard pour l’industrie du gaz de schiste de penser à déployer une stratégie de communication qui ferait une utilisation intelligente d’Internet et des médias sociaux. Il aurait fallu y penser beaucoup plus tôt. Mais pour les besoins de ce billet, examinons comment l’industrie du gaz de schiste aurait pu procéder. Allons-y dans les grandes lignes.

1- Établir une vigie afin de découvrir ce qui se dit et s’écrit dans Internet sur les gaz de schiste. Cette veille aurait permis et permettrait encore d’identifier des groupes d’intérêt, de connaître leurs préoccupations et d’isoler également des individus qui exercent déjà une certaine influence et dont les propos et opinions sont présents dans Internet. L’industrie du gaz de schiste aurait ainsi découvert (elle l’a peut-être déjà découvert) :

Association québécoise de lutte contre la pollution atmosphérique qui a lancé une pétition en ligne contre l’industrie du gaz de schiste ;
Watershed Sentinel qui affirme que les opérations contribuent à contaminer l’eau.

Cette liste est forcément incomplète, mais vous voyez pourquoi il est nécessaire de savoir qui s’intéresse au gaz de schiste dans Internet.

2- L’industrie du gaz de schiste aurait pu ensuite initier quelques personnes à l’utilisation des médias sociaux, examiner les meilleures pratiques dans des situations semblables et, enfin, s’assurer que ses porte-parole et dirigeants soient parfaitement au fait de ce qui se dit et s’écrit dans Internet.

3- L’industrie aurait ensuite précisé ses objectifs de communication pour sa stratégie d’utilisation des médias sociaux. C’est la base de toute bonne démarche de communication, n’est-ce pas ?

4- À cette étape, l’industrie du gaz de schiste aurait défini un cadre de gouvernance, identifié les risques reliés à une présence dans les médias sociaux, trouvé des réponses à ces risques et aurait défini les politiques appropriées à l’utilisation des médias sociaux.

5- Viendrait ensuite le choix des plateformes à utiliser pour servir les objectifs de communication et rejoindre la population, tout en prenant bien soin d’arrimer ces plateformes à la stratégie ciblant les médias traditionnels.

6- On s’approche du lancement et de la communication publique, mais auparavant, il est nécessaire de faire des tests, donc d’utiliser les plateformes de médias sociaux à l’interne, en projet-pilote. Les personnes responsables de gérer et d’animer les médias sociaux auraient, à ce moment, l’occasion de se pratiquer, de s’habituer à cette forme de communication, bref de se préparer à faire face aux communautés qui pourraient engager la conversation.

7- À cette étape, il faut se préparer à mesurer l’efficacité des plateformes de médias sociaux choisies pour la communication. On identifie les outils de mesure ; on établit un mécanisme d’information à la direction, etc.

8- Finalement, on se lance dans la mêlée en se joignant aux conversations et en proposant des contenus utiles.

Voilà comment j’aurais procédé. J’y suis allé rapidement, en ne donnant que les grandes lignes d’une stratégie d’utilisation des médias sociaux. Il y a beaucoup plus de détails à considérer à chacune de ces étapes, mais cela aurait donné un billet très long.