Pierre Bouchard INDICO

Ce n’est pas moi qui le dit, mais Richard Edelman qui présentait récemment les résultats de l’enquête annuelle : Edelman Trust Barometer. Voici les principaux résultats de l’étude, suivis de recommandations.

Business tends to be more trusted than Government and less trusted than Non-Government organizations.

There remains great skepticism about future behavior of business, with almost 70% expecting a “return to business as usual” by companies and financial institutions once the crisis is over.

Comment interpréter ces résultats ? Richard Edelman propose ce qui suit :

Stakeholder society supplants the shareholder society: companies will need to listen to and engage a wider range of stakeholder than in the past.

Prominent CEO leadership: Today, transparency and trust are more central aspects of reputation. The chief executive officer needs to be visible and communicative, especially with his employees. They will take the story forward in their own way to friends and family. Academics and other experts will provide added credibility.

Voilà des résultats qui ne surprennent pas et des recommandations qui traduisent le changement dans les attitudes et les préférences des consommateurs, clients, et autres publics importants pour les organisations. De la belle matière à réflexion pour les professionnels de la communication.

Pourquoi est-ce qu’on prend la peine de faire des sites Web ? Je me le demande souvent en surfant. Par exemple, au plan des relations publiques (je ne parle pas de marketing), un site Web devrait servir à :

- gérer et contrôler l’identité d’un groupe, d’une association, etc.
- gérer et contrôler la réputation
- diffuser les opinions et les positions
- influencer les communautés et les décideurs
- corriger les perceptions et les opinions des publics-cibles
- engager la conversation avec les publics-cibles.

Un site Web, c’est un formidable moyen pour rejoindre un auditoire beaucoup plus large, et quelques fois insoupçonné, grâce à l’effet viral d’Internet et des médias sociaux.

Un site Web contribue à l’atteinte des objectifs généraux et des objectifs de communication. Ce n’est pas une brochure que l’on met en ligne.

Un site Web c’est un outil de communication dynamique (pas statique)

C’est la réflexion que je poursuis en ce moment en préparation d’une proposition d’analyse critique d’un site Web d’un client.

Mettons que je suis un Montréalais moyen. Je suis les nouvelles d’un oeil parfois distrait. Je lis peut-être un journal papier ou je le consulte en ligne, mais pas tous les jours. Si on me demandait ce que propose la Société du Havre de Montréal, Projet Montréal et Vision Montréal pour la réfection de l’Autoroute Bonaventure, je risquerais des réponses approximatives. J’ai beaucoup entendu parler du corridor Dalhousie. Paraîtrait que plus de 1 000 autobus y circuleront chaque jour. J’aimerais pas habiter à proximité.

Bon, si je me rends sur les sites Internet de ces trois organisations et que je me donne la peine de lire les mémoires qui y sont déposés, j’aurai des réponses à mes questions. Mais qui prends la peine de faire cela ?

Mettons que je fais partie de la communauté des affaires. J’habite l’Île des Soeurs ou la rive-sud de Montréal. Probablement que je serai plus attentif à cette question et que je saurai ce que proposent la SHM et les deux formations politiques qui forment l’opposition à Montréal. Mais encore là, je ne suis pas certain que je comprendrai parfaitement toutes les positions. Voilà ce qui me frappe, au plan de la communication s’entend, dans toute cette affaire.

Nous - comme société - sommes en train de prendre des décisions d’une très grande importance pour notre avenir. Or, la communication me semble complexe et réservée à quelques initiés. Comme Montréalais, automobiliste ou usager des transports collectifs, il me semble que ça me concerne au plus haut point. Sans compter que les décisions qui seront prises traduiront nos valeurs comme société, une société tout à l’auto ou une société qui prend le virage du développement durable, de la priorité aux transports collectifs, à la qualité de vie des communautés directement concernées.

Quel est le message-clé de la SHM ? Le déplacement de l’Autoroute Bonaventure dans le secteur du Technoparc afin d’y aménager un parc riverain et la conversion de la partie élevée de l’autoroute en boulevard urbain. C’est assez clair, quoi que pour connaître la part faite aux transports collectifs, il faut se taper la lecture d’un document de 34 pages. Mais au moins, les usagers de l’auto sont rassurés; ils conservent leur autoroute.

Quel est le message-clé de Projet Montréal ? Démolir l’autoroute Bonaventure pour faire place à un quartier de qualité autour d’un grand parc. Si je suis un automobiliste qui emprunte chaque jour l’autoroute Bonaventure, je suis inquiet à la disparition de ce lien vers le centre-ville de Montréal. C’est du moins l’interprétation que j’en fais et je rejette cette proposition d’emblée. La curiosité l’emporte et je vais consulter le mémoire de PM. On démolit toujours l’autoroute, mais j’apprends qu’on propose d’aménager un corridor tramway reliant le bassin Peel au boulevard Taschereau via le pont Victoria. Tiens un autre lien pour les autos (le pont Victoria) qui disparaît ? Décidément, Projet Montréal veut éliminer les autos. Quant au tramway, il faudra attendre 10-20 ans avant de le voir apparaître. Je fais quoi pendant ce temps-là sans autoroute ? J’apprends, toujours en lisant le mémoire, la création d’une rambla. De que cé? Suis jamais allé à Barcelone… Enfin, je lis que PM propose de renoncer à l’approche affairiste de la ville… et je décroche parce que je ne vois pas trop où cela m’amène.

Que propose Vision Montréal ? De revoir la composante du transport collectif du projet, de manière à l’intégrer au concept de boulevard urbain. En somme, VM appuie la proposition de la SHM, sauf en ce qui a trait au corridor Dalhousie. C’est clair.

Les mémoires, c’est une chose. Ils sont destinés aux commissaires de l’Office de consultation publique de Montréal (OCPM) et aux initiés qui sont à même de comprendre et d’interpréter les contenus.

Les messages qui sont relayés par les médias traditionnels et les médias sociaux à l’ensemble de la population, c’est une toute autre chose. Ils doivent avoir été conçus spécialement pour le Montréalais moyen, de façon à le rassurer et à ce qu’il comprenne clairement les arguments. Dans ce dernier cas, on pourrait faire nettement mieux.

Lu sur Wikinomics un billet sur la popularité de Facebook dans le monde. Voici quelques chiffres.

- 350 millions de membres dans le monde
- croissance de 16 millions de membres chaque mois et de 75 % en 9 mois
- 101 millions de membres aux États-Unis
- 15 millions de membres au Canada
- croissance de 2047% de Facebook aux Philippines, de 1537% en Indonésie et de 1064% en Thaïlande
- décroissance de 600 000 membres au sein de la cohorte des 55 ans et plus entre les mois d’avril et mai 2009
- les jeunes continuent de joindre FB en grand nombre selon eMarketer (jeunes hommes de 18-25 ans et femmes de 26-34 ans).

Certes, il y a des personnes qui abandonnent FB comme l’écrit Tim Bevins dans son billet, mais le phénomène semble marginal à en juger par la croissance de Facebook. Cela devrait rassurer les professionnels du marketing et des relations publiques. Facebook est un formidable outil de B2C et de gestion de/des marque(s) à considérer dans les stratégies pour rejoindre les consommateurs. Il existe d’ailleurs plusieurs exemples d’utilisations réussies de Facebook par de grandes marques sur la planète.

Vue sur Wirearchy cette vidéo qui a le mérite de revoir l’évolution de nos sociétés depuis 1700 jusqu’au 21e siècle et de nous poser des questions sur le genre de société dans laquelle nous aimerions vivre. On y décrit de façon simple mais claire les caractéristiques des différentes cohortes de la population (60+, boomers, 20+) et leurs habitudes de consommation de l’information. Intéressant pour les gens en marketing et en relations publiques ne serait-ce que pour comprendre comment rejoindre ces clientèles, où annoncer, etc.

Pour ce qui est de décider dans quel genre de société nous aimerions vivre, je vous laisse décider par vous-mêmes.

Are You Ready for the 21st Century ? from Michel Cartier on Vimeo.

Le moins que l’on puisse dire, c’est que le maire de l’arrondissement Plateau-Mont-Royal, Luc Ferrandez, éprouve des difficultés dans ses relations avec les journalistes. Quelques articles publiés en fin de semaine, en réaction à son billet L’hérésie du stationnement le démontrent clairement. Les articles sont ici, et ici.

C’est la deuxième tempête médiatique qu’essuie Luc Ferrandez. La première a porté sur le déneigement dans l’arrondissement et j’avais écrit sur ce blogue que les explications du maire n’étaient pas assez claires. Je vois, en lisant le blogue de M. Ferrandez, qu’il se fait prendre à expliquer des idées et des projets pour lesquels la réflexion n’est pas terminée. C’est une erreur à ne pas faire, à moins de vouloir envoyer un coup de sonde.

Je pense que l’attitude de M. Ferrandez semble montrer qu’il ne comprend pas encore parfaitement le fonctionnement des médias et des journalistes. Mettons cela sur l’expérience qu’il acquerra rapidement, mais à la dure. Or, une personnalité politique ne peut se permettre de commettre trop d’erreurs de ce genre. Le prix politique à payer est très gros. Trop gros…

Tout a commencé par un billet mis en ligne sur son blogue. Honnête, transparent et authentique, le billet de Luc Ferrandez avait plusieurs mérites, à commencer par livrer ses états d’âme et à mieux expliquer sa position. Ça peut aller lorsqu’on est un citoyen ordinaire ou qu’on occupe une position qui est moins sous le microscope. Ça va moins bien lorsqu’on est un élu, maire d’un arrondissement de surcroit. Ici aussi, je crois que M. Ferrandez doit apporter quelques ajustements dans son style et dans la teneur de ses propos.

Enfin, comme stratège en communication, je me pose les questions suivantes (je le fais avec un éclairage incomplet, en tant que simple observateur de la scène municipale) :
- Quelle stratégie poursuit M. Ferrandez avec ce blogue ?
- Quels sont ses autres moyens tactiques pour rejoindre les électeurs de l’arrondissement?
- Où se situent les médias traditionnels dans sa stratégie?

Ce sont des questions qu’il doit se poser et vite, car il ne faudrait pas qu’il se retrouve au coeur d’une troisième tempête médiatique.
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Je suis littéralement tombé sur le cul en lisant ce billet du maire de l’arrondissement du Plateau-Mont-Royal. Si vous l’avez lu, avouez que c’est une première (je crois) de pouvoir lire en ligne les états d’âme et les réflexions d’un politicien. Une première combien rafraîchissante qui nous change de tous ces autres politiciens que l’on ne croit plus, que l’on n’écoute plus (ou si peu). J’applaudis, tout comme ce résident de l’arrondissement Ahuntsic (rimbaudjet (2e commentaire)).

Y aura-t-il des spécialistes de la communication qui s’objecteront, qui trouveront que Luc Ferrandez en dit trop, qu’il prend des risques ? Sans doute. Pour ma part, j’estime que l’authenticité, la sincérité et la transparence dont fait preuve Luc Ferrandez sont des traits recherchés par une très grande partie de la population chez les élus, mais je me trompe peut-être. Je pense que Luc Ferrandez est en voie de montrer que l’on peut faire de la politique autrement.

Ce n’est pas comme certains politiciens et partis politiques qui embrassent les médias sociaux parce qu’ils sont à la mode et qui balancent sur ces médias leurs messages soigneusement préparés, sans pour autant changer leur attitude. À la longue, les élus verront clair dans leur jeux. Un éditorial du The Guardian (Internet and politics: Revolution.com) porte justement sur ce sujet. On y lit en conclusion :

(…) parties poking voters on Facebook or tweeting their latest policy proposals that amount to nothing more than business as usual is likely to end in farce. Facebook voters will simply rage against the political machine.

Deux billets de Patricia Tessier m’envoient vers plusieurs études et articles portant sur Facebook, sur le marketing par Facebook et j’ajouterais sur la communication par Facebook. Entendre par là communication de la marque, amélioration de la réputation, contacts avec un auditoire plus large, nouveau, etc.

On apprend que 88% des entreprises québécoises n’ont aucune stratégie Facebook et que 91% ne savent pas quelle est la notoriété de leur marque dans Facebook. L’étude est ici.

Dans un autre billet, Patricia nous apprend que 80% des femmes internautes sont “fans” d’un produit ou d’une marque via les réseaux sociaux de type Facebook; 72% ont connu un nouveau produit via les réseaux sociaux et 50% ont acheté un nouveau produit suite à une interaction via les médias sociaux. Une entreprise qui fait une démonstration éloquente du “pouvoir” de Facebook lorsque bien utilisé est Lululemon Athletica.

Avant les fêtes, j’ai élaboré et mis en oeuvre une stratégie B2C pour une entreprise en conjuguant site Internet, blogue, page Facebook et Canal Twitter. Je comptais bien en faire une étude de cas, mais mon client a décidé de prendre une pause dans le but de revoir son site Internet qui souffrait de plusieurs problèmes, ce que je lui avais dit.

Ces billets de Patricia, de même que les études et articles vers lesquels elle nous dirige devraient nous fournir plus d’arguments pour convaincre nos clients de la pertinence de considérer les médias sociaux dans des stratégies de communication et de marketing.

Je le dis en débutant ce billet : ce qui suit est le résultat de mes observations sur l’utilisation des médias sociaux par Projet Montréal. Je ne dispose pas d’information provenant du parti. Donc, je peux me tromper dans mes observations.

Dans un dernier billet, j’écrivais que j’allais examiner comment les formations politiques, sur la scène municipale, ont utilisé les médias sociaux et si elles les utilisent encore maintenant que les élections sont passées. Je commence par Projet Montréal (certains ne seront pas étonnés). Je suis allé voir la page Facebook du parti, celle de Richard Bergeron, Twitter et les blogues des candidats ainsi que le site Internet du parti.

Premièrement, plus d’un mois après les élections, il y a de l’activité, mais moins depuis le 1er novembre. Par exemple, l’équipe du Sud-Ouest n’a plus publié de billet sur son blogue depuis le 1er novembre dernier. Luc Ferrandez, après avoir souhaité abandonner son blogue, a décidé de continuer. Le parti a commencé à utiliser Twitter lors des assemblées du conseil municipal. Le Devoir l’a souligné.

Deuxièmement, en parcourant ces plateformes de communication, je me pose un certain nombre de questions que je vous livre en rafale.

Est-ce que Projet Montréal a sauté sur les médias sociaux parce qu’ils sont à la mode depuis qu’un certain Obama… (vous connaissez la suite)?
Y a-t-il une stratégie et des objectifs en amont de l’utilisation des médias sociaux ?
Y a-t-il une marque Projet Montréal et une marque Richard Bergeron ?
Le message (marketing/USP) est-il bien défini?
Où est le “call to action”?
Les médias sociaux sont des moyens tactiques. Alors, je répète ma question : quelle est la stratégie et quels sont les objectifs à court, moyen et long terme ?
A-t-on bien défini la complémentarité de chaque moyen tactique par rapport au site Internet du parti et ses objectifs?
Est-ce que le parti se joint/participe aux conversations qui se déroulent dans la blogosphère, histoire de créer un effet viral ?
L’équipe de Barack Obama a créé “mybarackobama.com”. A-t-on créé “monprojetmontreal.com”?
L’équipe de Barack Obama a créé une application pour les iPhones. Ce serait bien si Projet Montréal faisait la même chose.

Pourquoi est-ce que je me pose ces questions ? En fait, c’est Projet Montréal qui devrait se les poser, à moins que ce ne soit déjà fait (ou en train de se faire). Si j’étais à leur place, je le ferais. Le 1er novembre 2009, le parti est passé de 1 à 14 candidats élus. Lors des prochaines élections, combien de candidats et candidates souhaite-t-on avoir ? Combien y a-t-il de membres du parti actuellement ? Combien en veut-on ? Combien d’argent a-t-on amassé jusqu’à maintenant ? Quel est l’objectif pour les prochaines élections ? Combien y a-t-il de fans sur les pages du parti et de Richard Bergeron ? Est-ce qu’on se satisfait de ce nombre ?

Si mes observations sont justes, il y a de la place à l’amélioration.

Dans mon dernier billet, je saluais les initiatives de l’équipe de Luc Ferrandez (Plateau Mont-Royal), notamment la diffusion en direct sur Web télé des assemblées du conseil. Je rappelais que d’autres villes poursuivent des initiatives quelque peu semblables, comme Beloeil qui retransmet en différé les assemblées du conseil. Voilà qu’un article de La Presse nous apprend que la nouvelle mairesse a décidé de suspendre la diffusion des assemblées. Paraîtrait que la poignée de citoyens critiques qui assistent aux assemblées du conseil donnent une mauvaise image à la ville. En d’autres mots, quand ça fait pas notre affaire, on censure.

Pendant près d’une année, j’ai assisté aux réunions du conseil de la ville de Beloeil. J’y étais en mission pour un client. J’ai pu établir des contacts avec les différents comités de citoyens (il y en a quatre ou cinq si je me rappelle bien). Des citoyens allumés, articulés, qui se soucient du développement de leur ville aux plans urbanistique et économique. Je me souviens fort bien des échanges : des citoyens qui posent des questions précises et des élus qui esquivent, patinent, ne répondent pas. Disons que je n’ai pas retenu un très bon souvenir des moeurs politiques dans cette ville.

J’espère que Luc Ferrandez saura demeurer authentique et transparent. J’espère qu’il ne se transformera pas en “politicien”, vous savez ce genre de personnage que les électeurs détestent et qui perdent toute crédibilité. Quant à Beloeil, la récente décision de la mairesse me montre qu’il y a peu d’espoir.