Pierre Bouchard, INDICO, Consultant, conférencier en gestion de la réputation, communication et relations publiques

Le journaliste de Rue Frontenac.com, Jean-François Codère, me pointait cet après-midi vers un article dans lequel j’apprends que le Federal Trade Commission (FTC) des États-Unis entend exercer une surveillance serrée des blogueurs qui acceptent de rédiger des billets favorables sur des produits et des services en échange de compensation monétaire. Un blogueur peut ainsi recevoir plusieurs milliers de dollars pour un billet d’à peine 200 mots. En vertu d’un nouveau projet de loi, la FTC pourrait “agir” contre des blogueurs qui accepteraient des compensations, en argent ou en produits et services, pour des billets favorables, MAIS QUI OMETTRAIENT DE LE FAIRE SAVOIR. La FTC pourrait aussi agir contre les commanditaires des blogueurs. Nous revoilà dans l’éthique encore une fois, sujet dont nous avons débattu lors du 3e Mardi/Third Tuesday du 16 juin dernier.

Ce que j’en pense ? Je ne crois pas qu’on puisse empêcher une entreprise d’inviter des chroniqueurs automobiles, par exemple, à faire l’essai de leurs derniers modèles sur la côte californienne ou sur un prestigieux circuit de course européen, toutes dépenses payées évidemment. Dans ces cas, les journalistes ont l’honnêteté de le mentionner à la fin de leur article. C’est une pratique fréquemment observée chez les chroniqueurs de voyage et autres. Dans ces cas, je lis ces chroniques en observant une grande réserve. Je n’aurais pas de problème à consulter des blogues dans lesquels les blogueurs feraient savoir qu’ils ont été payés pour écrire leurs billets. Dans ces cas également, je consulterais les billets en activant mon sens critique.

Là où ça fait mal (non je n’ai pas été payé par la compagnie qui fabrique cette foutue crème et dont c’est le slogan), c’est lorsque les lecteurs ignorent que l’auteur des lignes a été payé pour donner une opinion… disons favorable. Là, je ne marche plus. Les consommateurs (j’en suis) en ont plus que ras-le-bol de se faire seriner les qualités du produits X, les avantages du service Y dans des réclames publicitaires souvent insipides. D’où la préférence des consommateurs pour les opinions de leurs pairs, sur des sites d’évaluation de forfaits vacances et de complexes hôteliers (lesquels déjà, car je planifie un voyage ?) Or, quand une blogueur, souvent considéré comme un pair, trahit la communauté…

Thierry Pauchant, titulaire de la Chaire de management éthique de l’École des hautes études commerciales, rappelle qu’il y a trois niveaux d’éthique. Premier niveau : l’observation de la loi ou de codes (comme dans code d’éthique ou de déontologie). En général, c’est un niveau facilement accessible, mais chacun a le loisir de décider s’il observe la loi ou s’il se conduit en fonction du code d’éthique de sa profession. Ce n’est pas toujours le cas (rappelez-vous Bixi). Second niveau : une organisation ou un individu qui décide d’adopter un comportement éthique dans l’espoir d’en retirer quelque chose. Il paraît que les politiciens pratiquent beaucoup le second niveau. Sont-ils toujours sincères ? J’en doute. Troisième niveau : une organisation ou un individu qui adopte un comportement éthique de façon tout à fait gratuite. Selon Thierry Pauchant, très peu d’organisations ou de personnes sont à ce niveau.

En définitive, l’éthique relève des valeurs propres aux individus et à nos sociétés. Certains ont de l’éthique, d’autres en ont moins, d’autres pas du tout. Les associations et regroupements peuvent adopter des codes d’éthiques et demander à leurs membres de se conduire dans la stricte observance du code d’éthique, mais quelles garanties auront elles ? Plusieurs associations ont fait savoir que leurs membres pris en flagrant délit d’astroturfing ou de de publicité/communication publique mensongère seraient exclus de l’association. OK, mais ça n’empêchera personne de se livrer à de telles pratiques.

La solution ? Je cherche. En attendant, soyons prudents, critiques et sceptiques mes amis. Et dans le doute, abstenons-nous…

Mardi soir, je ferai partie d’un groupe qui discutera d’astroturfing, de ghost blogging et d’éthique en communication. Ça se passe à Troisième Mardi/Third Tuesday. Pourquoi ce groupe ? Ça découle de l’affaire du Bixi. Les avis sur le stratagème imaginé par Morrow communication a été largement dénoncé et condamné. Jacques Nantel des HEC a dit que ce n’était pas si grave et même astucieux (ou quelque chose comme ça; je ne retrouve pas sa citation). Michelle Sullivan a invité André Morrow et M. Philibert (Stationnement de Montréal) à se joindre à la discussion. Aucune réponse de leur part. Jacques Nantel est à l’extérieur du pays.

C’est dimanche soir et je prépare mes arguments. J’ai réfléchi à la transparence et à l’authenticité sur ce blogue ici, ici, ici, ici et ici. J’ai évidemment utilisé les blogues de mes clients pour pousser ma réflexion et mieux encadrer l’utilisation de blogues à des fins de communication pour des clients. Je pense que je tiens quelque chose de solide. On verra mardi.

Venez contribuer à la discussion. J’aimerais bien entendre le plus de points de vue possible.

Je suis toujours renversé d’apprendre que des vice-présidents et des directeurs des communications n’ont pas accès aux réseaux et aux médias sociaux (Facebook, LinkedIn, etc.). Il semble que la pratique la plus répandue au sein des entreprises soit de bloquer l’accès à tout le monde. C’est souvent une politique recommandée et mise en application par les technologies de l’information et de la communication (TIC) au sein des entreprises. C’est une vision excessive qui manque très certainement de nuance. Les raisons invoquées sont souvent :se protéger contre des poursuites en responsabilité, le vol d’identité, les attaques (malware et autres) ou simplement parce qu’on ne souhaite pas que les employés perdent leur temps au travail (baisse de la productivité) ou qu’ils fréquentent des sites peu recommandables (pornographie…). Si ces raisons vous intéressent, je vous recommande de consulter ceci et ceci.

Pourquoi les gens de communication devraient-ils avoir accès aux médias sociaux? La réponse semblera évidente à plusieurs lecteurs de ce blogue, mais pour les besoins de l’exercice, je vais tenter quelques explications. Les médias sociaux sont devenus incontournables comme moyens de communication à condition de s’inscrire dans une stratégie bien réfléchie. Or, comment utiliser les médias sociaux si on ne peut d’abord apprendre à les connaître, à les apprivoiser et à s’y initier ? Les médias sociaux sont aussi le lieu de nombreuses conversations. Régulièrement, des organisations y sont mentionnées, parfois positivement, parfois négativement. Comment un professionnel des relations publiques peut-il exercer sa fonction de vigie et de conseil auprès de son employeur et intervenir pour sauvegarder la réputation de l’organisation ? Internet et les médias sociaux donnent aux professionnels de la communication les moyens de pratiquer la communication symétrique bidirectionnelle, celle qui fonctionne le mieux à mon avis. En d’autres mots, les médias sociaux donnent la possibilité, souvent à peu de frais, d’engager la conversation avec les publics cibles. N’est-ce pas l’essence même du travail pour lequel nous sommes payés ?

Comment faire pour convaincre les entreprises et leur service TIC de nuancer la politique de restriction complète de l’accès ? J’oserais dire qu’il faut s’engager dans une conversation, échanger les pour et les contre d’un accès aux médias sociaux et en venir à une entente. Ensuite, il n’est peut-être pas nécessaire que tous les employés aient accès aux médias sociaux. Il faudrait au minimum que le service des communications dispose de cet accès.

Il y a de très belles expériences d’utilisation des médias sociaux par des organisations (associations, compagnies publiques et privées, etc.) Ces expériences peuvent servir de cas d’espèce afin de démontrer l’utilité des médias sociaux et convaincre ceux et celles qui prennent souvent la décision de bloquer l’accès aux médias sociaux de revoir leur position.

Imaginez-vous un instant un service des ressources humaines d’une grande entreprise qui n’aurait pas accès à LinkedIn…

Si vous souhaitez approfondir ce sujet, je vous suggère de lire ce billet de la Public Relations Society of America.

Je suis allé faire un tour du côté de la Place du Quartier des spectacles. tout doit être prêt pour le début du Festival de jazz de Montréal et les chroniqueurs n’arrêtent pas de dire que ce ne sera pas prêt. J’ai pris des photos avec mon BlackBerry. Les voici.

Elles sont dans mon compte Flickr.

Je reviens d’un voyage de quatre jours au cours desquels j’ai donné une formation sur la communication en situation de crise. Je traitais de la prise de contrôle de la communication afin de protéger la réputation d’une organisation en situation de crise. Je m’adressais à une grande entreprise qui possède un plan de gestion de crise fort bien élaboré. Je ne m’adressais pas à des amateurs et je m’étais préparé en conséquence. Or, le contenu de ma formation les a renversés et mes clients en ont conclu qu’ils n’étaient pas du tout préparés à bien gérer les aspects relatifs à la communication.

Après leur avoir livré le contenu de ma formation, je leur ai proposé un cas et nous l’avons travaillé en atelier. Première constatation : des publics cibles sont oubliés, d’autres négligés. Deuxième constatation : il y a des pertes de contrôle sous plusieurs aspects. Les discussions ont été nourries et fort instructives. Par exemple, alors que j’expliquais qu’il faut absolument tenter de contrôler tous les aspects d’une crise, je leur ai demandé comment ils feraient pour empêcher des employés ou d’autres personnes de prendre des photos à l’aide de leur portable et de les déverser dans Internet. On a eu des hypothèses, mais aucune réponse définitive. Mettez-vous dans la situation suivante : une entreprise manufacturière subit un accident avec blessures, peut-être une ou des pertes de vie et des dommages aux équipements. Qu’est-ce qui empêche une personne de prendre des photos avec son téléphone cellulaire et que ces photos se retrouvent dans les médias ? Certaines organisations, me dit-on, ont banni les cellulaires sur les lieux du travail. Comment font-elles ? Est-ce qu’elles soumettent leurs employés à des fouilles à leur arrivée ?

Si des lecteurs de ce billet ont d’autres éléments de réponse, j’aimerais bien les connaître.

Hier, à l’événement Troisième mardi/Third Tuesday, le journaliste Jean-François Codere donnait la réplique à Michelle Blanc. Pour ceux et celles qui ont suivi mes tweets, vous avez appris que la prestation de Jean-François a provoqué plusieurs réactions chez les blogueurs présents et autres adeptes des médias sociaux. Passons sur le fait que Jean-François ait commencé sa présentation de façon fort peu nuancée et malhabile en insultant les blogueurs. Selon lui, les blogueurs ne font aucune recherche et ne vérifient pas ce qu’ils écrivent. Bref, ce qu’on retrouve sur les blogues, c’est de la merdre, véhiculée sur des blogues de “jospinotte.com”, pour reprendre son expression. Par contre, tous les journalistes, sans exception, font des recherches exhaustives et vérifient absolument tous les faits. Devant les réactions vigoureuses de l’auditoire, Jean-François a, par la suite, nuancé ses propos. Heureusement, car il nous proposait un jugement à l’emporte-pièce, sans avoir fait une recherche poussée et vérifiée sur ce qu’il disait… ce que nombre d’entre nous n’avons pas manqué de lui rappeler.

Ce débat m’ennuie profondément. Selon moi, les médias sociaux (ce qu’on appelle les médias sociaux) ne sont pas comparables à la presse. Ce sont des “supports de communication” (l’expression est de Jean-François) ou, si vous voulez, des vecteurs de communication. Ceux et celles qui bloguent se servent de ces vecteurs pour toutes sortes de raisons. Facebook, MySpace et autres sont des lieux de socialisation en ligne qui commencent à être utilisés à des fins de communication, de marketing, d’affaires. Flickr, YouTube et autres sont des vecteurs de diffusion d’images. Est-ce que ça en fait des organes de presse ? Pas selon moi. Des blogueurs comme Claude Malaison, Éric Baillargeon, Michelle Sullivan, Michelle Blanc et autres se passionnent sur la communication, le marketing, le référencement dans les moteurs de recherche, etc. Ce sont des experts qui contribuent, par leur recherche, leur analyse et leurs opinions à faire connaître et à faire avancer leurs domaines de prédilection respectifs. Est-ce que ça en fait des journalistes ? Pas selon moi. Ce sont des experts, des chercheurs, des curieux, qui partagent leurs connaissances à ceux et celles qui s’intéressent à ces domaines.

Ce qu’on appelle la révolution Internet nous force tous à changer nos façons de faire notre travail. L’industrie de la communication est en train de changer, forcée de s’adapter aux nouvelles habitudes prises par les consommateurs qu’elle souhaite rejoindre, influencer et convaincre. Certains d’entre nous se sont déjà adaptés ; d’autres commencent à le faire; d’autres encore tardent à le faire. Les médias sont dans la même situation. Ils doivent changer le modèle du média général de masse qui semble répondre de moins en moins aux attentes du public. Plusieurs pensent que la solution est dans les contenus à valeur ajoutée, en ligne, accessibles en tout temps. Voilà qui devrait faire plaisir aux journalistes qui aiment faire de longues recherches exhaustives et vérifier absolument tous les faits avant de publier. Cette solution semble fondée, mais la réflexion doit être poussée plus loin.

Il y a de l’avenir pour le journalisme, Jean-François ; je ne t’apprends rien sans aucun doute. Il y a de l’avenir pour les médias sociaux, ne t’en déplaise. Les deux vecteurs de communication ne sont pas incompatibles, antagonistes. Et non, je ne crois pas que les blogueurs soient des journalistes. Je ne suis pas un journaliste, simplement un type qui fait de la communication et qui, après plusieurs années, demeure passionné par cette profession qui vit en ce moment des changements tout à fait stimulants.

Il y a plusieurs années, CKAC avait lancé une campagne publicitaire qui avait eu beaucoup de succès. Le slogan était : Tout le monde le fait, fais-le donc : écoute CKAC.

Pourquoi est-ce que je vous parle de cette campagne ? Parce qu’elle me revient à l’esprit chaque fois que je rencontre des clients (ou des collègues-relationnistes) qui se contentent de faire comme tout le monde lorsque vient le temps de faire une opération de communication. On imite ; on reproduit. Pourquoi changer ? Tout le monde le fait ainsi…

On fusionne deux entreprises : publions un communiqué, le plus traditionnel possible.
On signe une entente : prenons une photo de deux personnes qui se serrent la main ou en train de signer un document.
On veut communiquer avec le grand public : faisons un site web en mode “push” sans possibilité de faire des commentaires. Déposons-y des documents de plusieurs dizaines de pages, en format PDF, sans s’être demandé un instant si on pouvait extraire l’information qui serait utile aux journalistes et au grand public.
On a une nouvelle à annoncer : faisons une opération de presse comme on la faisait il y a 25 ans.

Après, ces mêmes personnes s’étonnent d’apprendre que leur site n’est pas retenu par les moteurs de recherche. Elles s’étonnent de constater qu’en tapant des requêtes dans Google ou dans un autre moteur de recherche, elles ne trouvent rien (ou presque).

Il m’arrive souvent de travailler sur des projets publics. Or, je constate souvent plusieurs choses. Premièrement, j’en apprends beaucoup sur les projets, beaucoup plus que par les médias. Deuxièmement, lorsque j’interroge des personnes de mon entourage, je découvre que tout le monde a entendu parler du projet, mais est incapable d’en dire plus. On sait que le projet existe, mais on ne sait rien de plus: ses phases, les dates de réalisation, etc. RIEN.

Est-ce qu’on pourrait se demander un peu ce que les Internautes attendent d’un site Internet ? Est-ce qu’on pourrait aussi faire un effort de synthèse pour extraire l’information de base que toute personne aimerait avoir sur un projet ? Est-ce qu’on pourrait rejoindre les médias sociaux, utiliser les nouveaux modes de communication tels les balados et vidéos ?

Tout le monde le fait, alors faisons comme tout le monde, n’est-ce pas ? ERREUR ! Le monde a changé.

Comme bien des gens, j’ai lu l’article de Patrick Lagacé dans La presse d’aujourd’hui. J’en ai vite parlé avec des collègues et la réaction commune est identique : GRO, GROS malaise.

Ok, le recours aux médias sociaux est astucieux. J’ai fait la même chose pour plusieurs de mes clients, mais je ne m’en suis jamais caché. J’ai blogué abondamment sur les blogues de mes clients, mis en ligne pour engager une conversation avec une communauté sur des projets immobiliers. J’ai réfléchi en ligne sur la transparence et sur l’honnêteté. Je dois dire que je ne suis pas d’accord du tout avec le procédé utilisé par Stationnement de Montréal et par ses conseillers en communication. Il aurait pourtant été si simple de faire comme Tourisme Montréal qui a retenu les services de trois blogueurs. Ça, c’est de l’honnêteté et ça va lever, je vous l’assure.

J’entends d’ici tous les collègues journalistes qui vont en profiter pour passer une couche aux relationnistes, ces affreux Spin doctors qui manipulent les foules avec leurs messages soigneusement préparés, qui maquillent la vérité. Ils auront raison. Mais la communication, du moins celle pratiquée par nombre de mes collègues, ce n’est pas maquiller la vérité. La vraie communication consiste à proposer de l’information, des opinions, et de partager avec les publics cibles, d’en discuter et d’en arriver à un résultat, une vision commune. Il aurait été si simple de demander aux amoureux du vélo de bloguer sur Bixi. Il aurait été si intelligent de demander aux adeptes des modes de transport actifs de parler de cette belle expérience. Au lieu de cela, on découvre que les promoteurs de Bixi ont l’épiderme sensible; qu’ils ont peur des commentaires et de la critique. Dommage.

Ah oui, j’oubliais. Il y a quelques mois, j’ai été contacté sur mon blogue et sur ma page Facebook par une de ces personnes qui n’existent pas. J’avais blogué en faveur du projet. Je suis même devenu membre de À vélo citoyens. Je vais m’empresser de tout effacer. Dommage parce que le projet Bixi est un bon projet pour Montréal. Voilà ce que ça donne d’essayer de manipuler les gens.

Je suis assez présent dans le milieu associatif et dans celui des ordres professionnels. J’y ai eu et j’y ai plusieurs clients. Je fais aussi beaucoup de formation dans ces secteurs. Et j’ai souvent des discussions sur la communication en général, parfois sur la communication avec les membres. Je suis toujours surpris de constater à quel point la communication avec les membres pourrait être améliorée. Ce qui m’inspire ce billet : si j’étais directeur des communications d’une association ou d’un ordre professionnel.

Premièrement, je jetterais un coup d’oeil au site Internet. Est-il de première génération ? Est-ce une application propriétaire qui me rend complètement dépendant de mon fournisseur ? Ais-je un CMS ? Y a-t-il une section nouvelles avec commentaires dans laquelle les plus récentes nouvelles s’ajoutent aux plus anciennes ? Les nouvelles y sont-elles ajoutées fréquemment ? Y a-t-il une visionneuse de photos et une autre pour les vidéos ? Mes membres peuvent-ils s’abonner à mon fil RSS ? Vous me voyez venir : oui, je changerais pour un site Internet de dernière génération, préférablement élaboré à partir d’une application en logiciel libre. Pourquoi ? Parce que l’association ou l’ordre jouirait d’une plus grande indépendance technologique, qu’elle économiserait de l’argent, qu’elle pourrait adapter et faire évoluer son site au rythme des besoins et des attentes de ses membres.

J’étudierais la possibilité de créer un ou des groupes dans Facebook. Plusieurs associations et même des ordres professionnels découvrent présentement que leurs membres ont créé des groupes dans Facebook. Certains de ces groupes sont anodins; d’autres sont hostiles et critiques. Ce qu’il faut retenir ici, c’est que les associations et les ordres ne contrôlent pas ces groupes. Dans certains cas, ils en ignorent l’existence. Je ferais donc une vigie Internet.

Une association et un ordre professionnel, ça fonctionne par groupes de travail. Je créerais des wikis dans l’intranet. S’il n’y a pas d’Intranet, j’en créerais un.

Je créerais un ou plusieurs blogues : pour la / le président(e), pour certaines directions.

Mes stratégies de communication rejoindraient le grand public, surtout si les positions de mon association ou ordre concernent le grand public. Terminé les communiqués traditionnels; je ferais des communiqués adaptés aux médias sociaux, histoire de rejoindre le public le plus large possible, sans avoir à passer par les médias.

J’ouvrirais des compte Flickr, SlideShare; je créerais une page dans YouTube afin d’y déposer des vidéos. J’utiliserais Twitter pour rejoindre rapidement mes membres et le grand public.

En y réfléchissant encore, je pourrais trouver d’autres façons d’être encore plus efficace.