Pierre Bouchard INDICO

Mon blogue est de retour après un intermède bien involontaire et hors de mon contrôle. De petits vicieux (hackers) ont lancé une attaque en règle il y a quelques jours. Merci aux amies Michelle Sullivan et Caroline Lavergne qui me l’ont signalé très rapidement et au collègue Philippe Martin qui m’a donné un coup de main pour rétablir la situation. Quant à iWeb, chez qui mon blogue est hébergé, je décerne le prix citron pour la lenteur à réagir à mes demandes de restauration.

Les organisations qui comptent utiliser les médias sociaux dans leurs stratégies de relations publiques et de marketing – et qui veulent s’y prendre de la bonne façon – ont tout intérêt à rédiger et à appliquer une charte d’utilisation des médias sociaux. Dans le monde, plusieurs grandes marques ont rédigé une charte. On peut trouver plusieurs exemples de chartes d’utilisation des médias sociaux. Il y a quelques sites qui les répertorient, notamment Social Media Governance. On connaît moins d’exemples au Québec.

Je termine la rédaction d’une charte d’utilisation des médias sociaux pour une multinationale du secteur de l’alimentation. Ce travail m’a amené à faire plusieurs recherches, à consulter les meilleures pratiques et à explorer les politiques associées à une charte d’utilisation des médias sociaux, notamment celles sur la protection des renseignements personnels, les règles de non-divulgation, la protection des droits d’auteur et des marques, les règles de netiquette et autres. J’en ai tiré un document de référence que je partage ici aujourd’hui. Enjoy!

Je trouve cette image qui résume fort bien mon billet précédent.

Faciles les médias sociaux ? Non. Non pour les personnes qui n’y connaissent rien et qui songent à s’y initier. Les médias sociaux ne sont pas facilement accessibles parce qu’ils représentent un bouleversement culturel, une nouvelle façon de penser et de voir la communication, le marketing, un changement dans les habitudes (les nôtres), dans notre confort, dans ce que l’on connaît, ce qui nous est familier. Les médias sociaux représentent un changement, un bouleversement, c’est pourquoi je dis qu’ils sont, d’abord et avant tout, un état d’esprit.

J’accompagne en ce moment une grande société mondiale dans un tel changement profond qui les amènera à faire usage des médias sociaux dans leurs stratégies de marques et de réputation. Je suis en train de rédiger une charte d’utilisation des médias sociaux en impliquant les RP, le marketing, les ressources humaines et le juridique. J’y joins les différentes politiques : éditoriale, nétiquette, protection des renseignements personnels, règles de divulgation et autres. Bientôt, je vais développer une formation pour les personnes qui représenteront cette société dans les médias sociaux et pour les employés qui utilisent les médias sociaux à des fins personnelles. Car les employés qui auront la responsabilité de représenter cette société dans les médias sociaux devront au préalable avoir suivi cette formation et obtenu un agrément. Tout un défi ! Car au-delà d’initier les employés aux différentes plateformes, il faut les amener à changer leurs habitudes, celles apprises à l’université et développées au travail, au fil du temps. Il faut les amener à penser et à agir différemment, à adopter des réflexes différents. Il faudra leur faire comprendre qu’à la première critique ou commentaire négatif, la réaction ne sera pas de fermer les commentaires ou encore d’utiliser la langue de bois pour dire qu’on réfère la question aux autorités compétentes, sans jamais avoir l’intention de s’occuper véritablement de la question. Il faudra développer le réflexe de saisir toutes les occasions qui leur seront données par la communauté pour transformer une situation négative en occasion nouvelle, positive.

Récemment je discutais avec un client. Ce client, sur ma recommandation, à utilisé les médias sociaux dans un projet bien particulier. Les résultats ont été positifs. Alors que je lui recommandais d’aller plus loin, de modifier sa stratégie pour poursuivre le travail amorcé (et réussi), sa réponse était toute prête : je retourne à mes bonnes vieilles habitudes. Probablement parce que c’est du connu, c’est confortable. L’état d’esprit n’était tout simplement pas là.

Je suis tombé récemment sur cette déclaration du CMO d’Unilever : « PR is a primary concern for every CMO and brand manager. If marketing and PR are not the same department, tear down the wall. Spend time deciding whether PR is underleveraged in your organization. » Avouez que la déclaration du monsieur a de quoi faire réagir les adeptes du marketing tout comme les professionnels des relations publiques. Moi, je retiens surtout la dernière phrase.

Depuis l’émergence des médias sociaux, les organisations et les marques sont bien plus exposées qu’avant aux commentaires, critiques, compliments et autres manifestations des consom’acteurs. Et qui veille à la réputation des organisations et des marques? Les RP.

La réputation est à risque comme jamais auparavant dans les blogues, les sites Internet, YouTube, Vimeo, Twitter et autres médias sociaux. Comme le dit le CMO d’Unilever : « You may want to talk about sport and just doing it, and the consumer raises the uncomfortable question of sweatshops. » C’est désormais une réalité avec laquelle il faut composer : le consom’acteur s’empressera de faire savoir son opinion parce que c’est devenu facile de le faire.

Les médias sociaux donnent à chaque gestionnaire des relations publiques une formidable occasion de donner encore plus d’envergure aux relations publiques. La fonction RP, trop souvent sous-développée dans les organisations, trop souvent cantonnée dans les RP traditionnelles et classiques au point où on se demande quelle est sa valeur, doit saisir cette occasion… avant que la fonction marketing ne s’en empare (ce qui est en train de se faire dans certaines organisations). Comment ? En lançant des programmes de vigie et d’analyse des médias sociaux (y’a pas que les coupures de presse, vous savez ?). En développant et en animant des plateformes de médias sociaux. En bâtissant des communautés autour de la marque. En diffusant des communiqués aussi pour les médias sociaux. Et surtout, en ne refusant pas le dialogue avec les consom’acteurs.

Dans un précédent billet, je me suis penché sur la vigie des médias traditionnels et sociaux. J’expliquais combien l’analyse des résultats me semble essentielle, car elle donne toute la dimension à une veille. Je viens de terminer un tel mandat pour l’Institut national de santé publique du Québec (INSPQ). Vingt-huit mots clés reliés au virus du papillome humain (VPH), une controverse sur le programme de vaccination approuvé par le gouvernement et sur le vaccin Gardasil, plusieurs porte-parole, certains favorables, d’autres ayant des réserves. Bref, l’INSPQ voulait vérifier plusieurs choses avec cette analyse.

J’ai remis mon rapport lundi dernier : un classeur à anneaux de 2 pouces d’épaisseur, plus de 3 000 résultats étalés dans le temps. Ça, c’est une partie des résultats quantitatifs. Pour les résultats qualitatifs, le travail a été plus méthodique, mais ça en valait la peine. Le client a obtenu des réponses à ses questions.

Pour faire ce genre de travail, il est essentiel d’utiliser un service qui, à l’aide d’une application développée à cette fin, est en mesure de produire les résultats de recherche associés aux mots clés. Il y a plusieurs services de ce genre sur le marché. J’en connais moins qui peuvent faire une analyse fine. J’ai fait un partenariat avec Nexalogy Environics afin de réaliser cette analyse fine. Les résultats ont été impressionnants. Un exemple : le client s’inquiétait du fait que la radio ait accordé du temps d’antenne au sujet et à des personnes qui expriment des réserves sur le programme de vaccination. L’analyse de Nexalogy a pu déterminer que ces entrevues occupaient une place marginale dans les résultats de recherche. Nexalogy a aussi déterminé que les « conversations » sur le sujet occupent une place bien modeste dans l’ensemble des conversations que l’on trouve dans Internet. La cartographie produite par Nexalogy est éloquente sur ces aspects.

De mon côté, j’ai bien sur lu et analysé les résultats de recherche les plus pertinents parmi plus de 3 000 résultats. Cette analyse a permis d’identifier les mots clés les plus utilisés et ceux qui produisent le plus de résultats, ainsi que les porte-parole et les organisations les plus actifs et, donc, à surveiller. L’analyse a aussi permis de découvrir des blogues et des blogueurs très actifs sur ce sujet et dont l’existence échappait au client.

La plus belle valeur ajoutée de ce travail touche aux stratégies de communication. Mon mandat consistait à faire des recommandations au client sur les stratégies de communication à mettre de l’avant. Il faut savoir que Montréal sera l’hôte d’un congrès international sur le virus du papillome humain, au mois de juillet 2010. Ces premières recommandations et celles qui suivront sans doute, permettront aux organisateurs du congrès de faire un bien meilleur travail de communication avant, pendant et après le congrès.

J’ai tellement donné de présentations sur les médias sociaux ces derniers mois que j’ai décidé de monter une trousse d’initiation et de démarrage sur les médias sociaux et les stratégies de communication. Attention, ce n’est pas un truc que j’envoie aux clients qui devront par la suite se débrouiller seuls. C’est plutôt une formation et du coaching sur quelques sessions qui permettront à tout client de mieux comprendre le phénomène des médias sociaux et l’utilisation qu’on peut en faire dans des stratégies de communication. J’explique, je montre les meilleures pratiques, bref, le client en ressort plus à l’aise avec ces nouveaux médias. J’ai un premier client avec qui je commence sous peu.

Veille, vigie, monitoring : trois mots qui veulent dire à peu près la même chose, soit exercer une surveillance de ce qui se dit et ce qui s’écrit dans les médias. Depuis longtemps, les organisations sont abonnées à un service de coupures de presse (press clippings). Or, le buzz word, en ce moment, c’est les médias sociaux. On entend de plus en plus qu’il faut faire une veille des médias sociaux. Mais comment la faire ?

Je me suis souvent interrogé sur l’utilité d’un service de coupures de presse. Vous savez, ce genre de service qui vous envoie, chaque matin, une pile de coupures faites à partir de mots-clés. Dans le lot des coupures, il y a beaucoup d’articles qui ne sont pas pertinents. On fait circuler ce tas de coupures à la haute direction et le tas revient un mois plus tard. Bof. Quelle utilité ?

Et puis, parfois, une fois l’an, une organisation donne un mandat d’analyse à un consultant. Avec un an de retard, le consultant décèle les tendances, les opinions majoritaires, les critiques, etc. Utile, oui, mais…

Je fais en ce moment des mandats de monitoring pour deux clients différents. Les clients s’intéressent surtout aux médias sociaux, car dans un cas, le client vit une crise, dans l’autre, le client essaie d’évaluer le poids qu’occupent les parties prenantes dans les médias sociaux. Dans ce dernier cas, le client a lancé une démarche préventive, je dirais, qui lui permettra d’élaborer sa stratégie de communication et de définir ses messages. Intelligent !

Évidemment, je m’intéresse aux organisations qui proposent des services de monitoring des médias sociaux. Il y en a de plus en plus et il faut bien évaluer le service qu’elles proposent. Car si plusieurs firmes commercialisent des services qui ressemblent au service de coupures de presse que j’évoquais plus tôt, peu offrent un véritable service d’analyse. Or, c’est ce deuxième aspect qui, à mon avis, compte le plus pour les clients et pour les conseillers en communication.

Je reviendrai sur ce sujet dans un prochain billet.

Ces crises qui nous viennent des médias sociaux se propagent bien plus vite que le temps que vous prendrez à expliquer à votre patron qu’un crise frappe l’organisation. C’est ça le pouvoir des médias sociaux. Pouvoir fort bien expliqué dans le document qui ouvre ce billet : Nestle Kerfuffle par Scott Douglas.

Plusieurs personnes ont écrit et commenté cette crise. Hier, j’étais invité à présenter comment gérer une crise qui vient des médias sociaux à un groupe de personnes drôlement allumées, très curieuses des médias sociaux et très bien renseignées. La discussion a été enrichissante. Je ne me suis pas ennuyé. Voici ces cinq étapes :

1. Créer une cellule de crise. Maintenant ! Faut pas attendre d’être en crise pour le faire.
2. Faire une veille des médias traditionnels et sociaux. (Permanente la veille)
3. Faire une analyse pointue des résultats de la veille, ce qui permet d’anticiper des crises (on les voit montrer le bout de leur nez)
4. Prévenir les équipes à l’interne que la cellule de crise est prête à intervenir (Mieux vaut le faire plusieurs fois, car la mémoire est une faculté qui oublie)
5. Engager la conversation. Ici, il faut former les personnes responsables d’engager la conversation (Chez Coca-Cola, on les forme et on les autorise à représenter Coca-Cola). Il faudra une charte d’utilisation. Enfin, l’expérience des médias sociaux, ça ne s’achète pas (on l’a bien vu chez Nestle avec leur gestion désastreuse de la conversation sur leur page Facebook). Donc se faire accompagner par des gens qui ont l’expérience des conversations dans les médias sociaux ne serait pas une mauvaise idée.

Pour ceux et celles que ça intéresse. Voici ma présentation.

Le blogue est en passe de devenir un outil de communication citoyenne. Rien de moins. À preuve, il y a Mobilisation Turcot. Il y a Griffintown/dalhousie. Et j’en oublie sans doute. S’il y a consultation publique, s’il y a embryon de protestation, il y a de fortes chances, désormais, que les citoyens lancent un blogue afin de faire valoir leur point de vue, de se faire entendre.

Depuis les quatre dernières années, j’ai utilisé le blogue afin d’aider des clients à faire valoir leurs revendications et à expliquer des projets de développement immobilier, surtout commerciaux. Il y a eu le blogue du marché du Vieux-Longueuil, mon premier, pour First Capital. Il y a eu les blogues pour Alimentation Couche-Tard et celui du Metro Kirkland. Ces trois blogues ne sont plus en ligne car les projets sont réalisés. Ah oui, j’oubliais Moi j’appuie l’UQAM. Et le dernier, Jardins Millen, pour Le Groupe Maurice. Des blogues qui ont permis aux clients d’expliquer leur projet, de répondre aux inquiétudes des riverains et, en bout de ligne, de faire accepter les projets par la majorité. Dans chacun de ces cas, il y avait le blogue du promoteur comme instrument de conversation avec les parties concernées. De leur côté, les citoyens s’en remettaient aux médias traditionnels pour faire passer leurs points de vue.

En ce moment, je me retrouve dans la situation inverse. Les résidents du Mile-End ont mis un blogue en ligne afin de faire valoir leurs inquiétudes face à l’agrandissement d’un des pavillons du Collège français. Voilà qui change la donne passablement. Le blogue s’appelle Mobilisation911. Vous remarquerez que tous ces blogues citoyens ont pour titre Mobilisation…

Probablement que je n’aurai pas à lancer de blogue pour le Collège français, mais il faudra certainement surveiller celui des résidents et y participer activement de façon à établir et à entretenir un dialogue constructif. Mais j’avoue que mon client ne sera pas sur son terrain. Faudra s’adapter.

Les blogues citoyens mis en ligne pour rassembler une communauté touchée par des projets de toutes sortes forcent les organisations et leurs stratèges en communication à envisager la communication sous un autre jour. Terminée, la majorité silencieuse dépourvue de moyens pour participer aux débats publics. Finis, les groupes d’opposition morcelés, dispersés, sans voix, ou presque. Cette simple donnée milite en faveur de systèmes de vieille des médias sociaux, accompagnés d’une solide analyse de la fréquence et de l’impact des conversations, ce que j’appelle l’information stratégique commerciale et sociale (Social Media Intelligence).

De simple carnet personnel, le blogue est devenu un outil de communication, d’influence, de pression.